新日微信20171022 網路外部性墊高的規模門檻

網路外部性（Network Externality）係由Katz & Shapiro (1985)所提出的經濟理論，影響接下來互聯網經濟的程度之深，可能鮮為人知。又被稱為需求端規模經濟（Demand-side economies of scale）的網路外部性以市場網絡規模構成對供給端的影響力，掌握規模的經營者在良性循環中不斷提升規模的門檻，不具規模者需另求生路。具代表性的案例是1993年開始的互聯網商用試點發展到1995年，逼得Bill Gates在一封內部備忘錄中要求所有的微軟產品開發，必須改採Internet-enabled，而非外掛（Plug-in），顯示這股互聯網趨勢席捲當時的商業生態，正式進入人類生活，同時也是微軟建構在作業系統上的優勢，延伸到視窗聯通世界的領域，自此在軟體產業對市場的宰制力量不斷上升。

傳統的人際與商業關係侷限在物理、類比的經營，互聯網在過去三十年以電腦和智慧手機將人際與商業關係拉升到虛擬、數位的世界，如今在虛實系統（CPS）或新零售的線上線下（O2O）架構將類比與數位的世界串連起來，形成了龐大的未來想像。類比網絡在數位網絡的無限延展中，徹底改變了空間和時間的限制條件，提昇的交易效率促成了更多的交易與創新，這一波的新產業革命才剛開始，人類生活正在風起雲湧的變革中邁向新紀元，也意味著產業結構的重新洗牌，極端化的趨勢持續加劇，潛在的衝突將會以新的型態出現在廠商間的合作關係中。

高科技行銷異於傳統行銷之一是Unit One Cost（UOC），高科技動輒百億的投資，在技術與產品的研發或銷售都具備與傳統產業不同的成本結構。以生醫製藥為例，一款新藥開發到上市平均需要花十年左右的時間與十億美金的成本，若成功上市後，合成藥的成本相較於前期的投入，邊際變動成本幾乎趨近於零；因此，為了要攤提知識密集加資本密集的投入成本，追求大規模的銷售便成為高科技產業經營的關鍵指標。UOC現象存在生醫製藥與資訊電子產業，未來從互聯網邁向物聯網的年代，UOC的衝擊只會有增無減！原本個別獨立運營的網絡關係，在物聯網的相連相通中，每一項新技術或新產品的開發都面臨更龐大網路外部性的競合。

為了提供更好的網路服務，運營商（包括傳統的電信業者、有線電視業者和嶄新的網路創業者）使出渾身解數欲拓展服務網絡的規模。以Google為例，去年九月大手筆從矽谷開通海底高速光纖網路建設，完成了串接台、日、美間的骨幹，為了投資與運營全球40%的骨幹網絡（無論是光纖或傳統），大戰略並非一般業者玩得起的投資。正由於進入門檻高，競爭者難以同級規格在基礎建設層與Google抗衡，只能在平台層或應用層尋找空間、發展相容的營運模式。如今，更多創新風起雲湧地出現在區塊鏈上，因為那將是以智慧契約（Smart Contract）建構起B2B的基礎建設；一如任何系統創新之初、百花齊方的噴出期，有待強勢生態的一統江湖，一旦標準底定，贏家全拿的態勢只能容許在上開發應用的廠商以API接點漏出來的商機，賺點小錢。

邊際變動成本趨近於零的投資，使得有財力參與前期天價投資活動者寥寥可數，其他的參賽者只能等這些敢於投資的鉅富廝殺完畢，再和清理戰場的大腕商議如何進行介面對接。平台經濟運營的結果就是大者恆大、且更大，小者恆小、且更小。中、小型玩家必須另闢蹊徑，尋找在網路外部性所墊高的規模門檻外的模式與機會？對既無大市場、又無大平台的台灣而言，業者的機會依然是在創造獨特顧客價值的創新上，眾所週知的抽象語彙如何操作？有待補實台灣廠商模糊的策略與行銷著手，改變既有的經營文化與科層組織型態，應該是調整體質的第一步，放棄一條龍式的大格局經營，改採適合台灣輕薄短小體質的全球經略，從「+互聯網」逆向轉化為「互聯網+」、徹底翻新經營模式，才有機會在集中化程度越來越高的國際架構中找到自己獨特的價值，與持續存活的契機。
構思將FAANG（Facebook, Apple, Amazon, Netflix & Google）這些世界級的龐然大物當作支點，槓桿起微薄的資源條件，將是台灣業者這一波數位轉型的關鍵課題。將此關鍵課題作為所有策略展開起點，台商將在填補過去策略與行銷的空白中，將網路外部性內化為補足自身競爭劣勢的資源條件，以台灣廠商的拼搏精神與靈巧身手，將有望再創輝煌。